Was ist Paid Search Marketing? Teil 2: Alles, was Sie Rund um SEM-Grundlagen wissen müssen.

Dies ist Teil 2 einer zweiteiligen Serie. Beginnen Sie hier, wenn Sie die Grundlagen des SEM bereits beherrschen und mehr über Keyword-Optionen, das Ausrichten auf Zielgruppen und vieles mehr erfahren möchten. Sie haben den ersten Blogbeitrag verpasst? Dann lesen Sie zuerst hier Teil eins dieser Serie.

Was sind Keyword-Optionen?

Jetzt, da Sie wissen, was Keywords in der Welt der bezahlten Suche sind, ist es wichtig zu verstehen, wie Sie die verschiedenen Arten von Keyword-Optionen verwenden können, um zu steuern, welche Arten von Suchanfragen Ihre Anzeigen auslösen können. Google hat vier Arten von Keyword-Optionen:

1. Weitgehend passend (Broad match): Es ist sehr wichtig zu wissen, dass dies der Standard Abgleichstyp für alle Keywords ist. Wenn Sie diese Option verwenden, kann Ihre Anzeige erscheinen, wenn ein Benutzer nach Synonymen, verwandten Suchen, Falschschreibungen und anderen Variationen (die von Google bestimmt werden) sucht. Auch wenn dies nach einem guten Geschäft klingt (Sie könnten ein breites Publikum erreichen!), verwenden Sie die Option sehr vorsichtig, da sie schnell teuer werden kann. Da eine breite Übereinstimmung dazu dient, ein breites Publikum zu erreichen, kann Ihre Anzeige bei halb- oder völlig irrelevanten Suchen erscheinen, was bedeutet, dass Sie im Endeffekt möglicherweise für bedeutungslose Klicks bezahlen werden.
2. Weitgehend passende Keywords überarbeitet (Broad match modifier): Diese Keyword-Option ermöglicht es Ihnen immer noch, ein breites Publikum zu erreichen, verleiht Ihnen aber mehr Genauigkeit als die erste Option. Mit dem "Modifikator für weitgehend passende Keywords" werden Ihre Anzeigen nur in Suchanfragen angezeigt, die Ihre sogenannten "gesperrten" Keywords enthalten. Sie können die von Ihnen gewählten Keywords sperren, indem Sie ein Pluszeichen voranstellen. Wenn Sie beispielsweise blaue Nike-Schuhe bewerben möchten, dann können Sie +blau +Nike als Ihr Keyword sperren. Das bedeutet, dass Ihre Anzeige dann erscheint, wenn Leute nach "blauen Nike-Schuhen" oder "Nike Schuhe blau Kinder" suchen, aber nicht nach "blauen Adidas Schuhen" oder "roten Nike Schuhen".
3. Passende Wortgruppe (Phrase match): Diese Art der Keyword-Option ermöglicht es Ihnen, noch mehr Kontrolle darüber zu haben, bei welchen Suchanfragen Ihre Anzeige erscheinen: Und zwar nur dann, wenn Benutzer nach Ihren Keywords in der von Ihnen angegebenen Reihenfolge suchen -  zusätzliche Wörter vor oder nach Ihrer Wortgruppe sind dabei kein Ausschluss Kriterium. Um diese Option zu verwenden, setzen Sie Ihre Keyword-Wortgruppe in Anführungszeichen. Wenn Sie "blaue Nike-Schuhe" verkaufen, kann Ihre Anzeige in der Praxis erscheinen, wenn Benutzer nach "Blaue Nike-Schuhe günstig kaufen" oder "Blaue Nike-Schuhe für Frauen" suchen, aber nicht nach "Blaue Nike Solar-Schuhen" oder "Blaue Nike Männerschuhe". Beachten Sie, dass Google Ihre Anzeige auch für sehr ähnliche Variationen Ihrer Wortgruppe anzeigen kann, die Rechtschreibfehler, Singulär- und Pluralformen, Akronyme, Abkürzungen und Akzente beinhalten können.
4. Genau passend (Exact match): Wie Sie wahrscheinlich erraten haben, ist dies die restriktivste Keyword-Option. Wenn Sie diese verwenden, werden Ihre Anzeigen nur in Suchanfragen angezeigt, die Ihre genauen Keywords sowie sehr ähnlichen Varianten dieser Keywords mit derselben Bedeutung enthalten. Um diese genaue Übereinstimmung zu verwenden, fügen Sie Ihre Keywords in Klammern ein: [blaue Nike-Schuhe]. Das bedeutet, dass Ihre Anzeige bei folgenden Suchen erscheinen kann:
   • Wenn Benutzer nach Ihren genauen Keywords und einer Neuordnung von Wörtern suchen, wenn diese die Bedeutung nicht ändert
   • Keyword-Suchen, die Präpositionen, Konjunktionen und Artikel einschließen oder weglassen
   • Suchen mit zusätzlichen Wörter, die die Bedeutung der Suche nicht ändern
   • Suchen nach impliziten Wörtern, Synonymen und Wortgruppen sowie Wörter, die dieselbe Suchabsicht haben (wie von Google definiert)

Ein Tipp für Fortgeschrittene: Um mit der Erstellung von sehr spezifischen Anzeigengruppen zu beginnen, verwenden Sie zunächst nur eine Keyword-Wortgruppe und verwenden Sie Sie mit den Optionen "Weitgehend passend", "Passende Wortgruppe" und "Genau passend". Dies würde dann in etwa so aussehen: 

• +blaue +Nike +Schuhe
• " Blaue Nike-Schuhe"
• [blaue Nike-Schuhe]

Erstellen Sie dann Anzeigen und Landingpages, die Ihre genauen Keywords beinhalten - so wird sichergestellt, dass Ihre Anzeigen und Landingpages genau auf Ihre Keywords ausgerichtet sind.
Für weiterführende Tipps melden Sie sich für unser kommendes Webinar an (in englischer Sprache)

Was ist ein Google Qualitätsfaktor?

Wenn es um Google Ads geht, ist der Qualitätsfaktor unglaublich wichtig für den Erfolg Ihrer Kampagnen und die Kosten, die für Sie pro Klick anfallen. Google ermittelt Ihren Qualitätsfaktor unter Berücksichtigung von drei Kriterien:

• Erwartete Klickrate (Click-Through-Rate, CTR): Die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Anzeigen angeklickt werden, basierend auf der bisherigen Performance Ihrer Anzeigen und ihrem Ranking in den Suchergebnissen.
• Relevanz Ihrer Anzeigen: Wie eng Ihre Anzeigen mit Ihren Ziel-Keywords verbunden sind.
• Nutzererfahrung auf der Landingpage: Wie relevant, nützlich und nutzbar Ihre Landingpage für Personen ist, die auf Ihre Anzeige geklickt haben.

Der Qualitätsfaktor wird von 1-10 gemessen, wobei eines der schlechtesten und zehn der beste Wert ist. Wenn Ihr Qualitätsfaktor hoch ist, können Sie einen Rabatt auf Ihre Kosten pro Klick (Cost-per-Click, CPC) erhalten, was bedeutet, dass Google Anzeigen mit höherer Qualität ein besseres Angebot für Klicks bietet. Umgekehrt wird Ihr CPC höher sein, wenn sie einen niedrigen Qualitätsfaktor haben.
Google hat in der Vergangenheit Beispiele dafür veröffentlicht, wie ein hoher Qualitätsfaktor aussehen kann:

Angenommen, Sie besitzen eine Website, die sich auf Socken spezialisiert hat, und Sam, ein Kunde, sucht nach gestreiften Socken. Hier ist beschrieben wie Ihre Anzeige (und Keywords mit hohem Qualitätsfaktor) Sam mit dem verbindet, was er will.

• Als Sam nach "Herrensocken gestreift " sucht, sieht er Ihre Anzeige. (Ihre Anzeige hat "[gestreifte Socken]" als Keyword.)
• Sam klickt auf die Anzeige und landet direkt auf der Seite "Gestreifte Herrensocken" Ihrer Website. Die Seite wird schnell geladen und ist für Sam einfach zu bedienen.
• Sam kauft mehrere Paar gestreifter Socken.

Das Beispiel beschreibt, was als eine großartige Benutzererfahrung gesehen wird. Neben einem in den meisten Fällen potentiell höheren Qualitätsfaktor, neigen relevante Anzeigen dazu, mehr Klicks zu bekommen, in einer höheren Position der Suchergebnisübersicht zu erscheinen und Ihnen den größten Erfolg zu bringen.

Was sind Anzeigenerweiterungen?

Anzeigenerweiterungen bereichern Ihre Anzeige mit mehr Optionen und Informationen, was Ihre Anzeige für die Nutzer attraktiver macht. Erweiterungen nehmen zudem auch mehr Platz in Anspruch, was Ihre Anzeige auffälliger macht. Es gibt zwei Kategorien von Erweiterungen: diejenigen, die Google automatisch (automatisiert) hinzufügt und diejenigen, die Sie selbst hinzufügen müssen (manuell). Zu den Arten von Erweiterungen gehören:

Manuell:

• App-Erweiterungen: Download-Button für mobile Apps.
• Affiliate-Standorterweiterungen: Zeigt Filialstandorte für Einzelhandel/Gastronomie an, in denen ihr Produkt verkauft wird.
• Anruferweiterungen: Klickbare Durchwahlen, mit denen Ihre Telefonnummer gewählt wird.
• Erweiterungen mit Zusatzinformationen: Diese sehen aus wie Sitelinks, sind aber nicht anklickbar. Sie fügen eine weitere Informationsebene hinzu.
• Standorterweiterungen: Zeigen Sie Ihre Adresse und Öffnungszeiten an.
• SMS-Erweiterungen: Klickbare Textnachrichtenerweiterungen.
• Preiserweiterungen: Transparente Produktpreise.
• Angebotserweiterungen: Deals, Verkäufe oder Coupons.
• Sitelink-Erweiterungen: Zusätzliche Links, die Sie zu Ihrer Anzeige hinzufügen können.
• Snippet-Erweiterungen: Zusätzliche Textzeilen, die die wichtigsten Vorteile ihres Business hervorheben.

Automatisiert:

• Automatische Anruferweiterungen: Anklickbare Rufnummernanzeige, wenn Ihre Unternehmensziele darin bestehen, dass Sie von Personen angerufen werden können.
• Automatische SMS-Erweiterungen: Klickbare Textnachricht, wenn Ihre Unternehmensziele darin bestehen, dass Ihnen eine Nachricht zukommen gelassen werden kann.
• Dynamische Sitelink-Erweiterungen: Links zu tiefer gelegenen Seiten auf Ihrer Website wie Menü, Öffnungszeiten, etc.
• Automatische Standorterweiterungen: Ihre Adresse und Öffnungszeiten.
• Dynamische Erweiterungen mit Zusatzinformationen: Inhalte, die Google, automatisch aus Ihrem Internetauftritt filtert, die als hilfreich für die Nutzer erachtet werden, wie etwa Anzahl der zufriedenen Kunden, kostenlose Lieferung, etc. 
• Vorheriger Besuch: Sagt dem Benutzer, ob er diese Seite bereits besucht hat.
• Erweiterungen mit Verkäuferbewertungen: Rezensionen und Bewertungen von Google

Nachfolgend finden Sie ein Beispiel dafür, wie Erweiterungen in einer Anzeige aussehen können.

Laut Google "erhöhen Anzeigenerweiterungen die Klickrate einer Anzeige um mehrere Prozentpunkte". Abgesehen davon, dass die Verwendung von Anzeigenerweiterungen kostenlos ist, bieten Sie Ihnen auch die Möglichkeit, Ihre CTR zu erhöhen. Achten Sie jedoch, wie bei allen Google-Anzeigen, darauf, dass die von Ihnen verwendeten Erweiterungen sehr relevant für Ihre Anzeige und Ihre Geschäftsziele  sind. Passen Sie Ihre Erweiterungen an jede Anzeige oder Anzeigengruppe an und stellen Sie dann sicher, dass Ihr Anzeigentext Ihren Erweiterungszielen entspricht (z.B. wenn Sie eine Anruferweiterung hinzufügen, sollten Sie eine Aufforderung wie "Rufen Sie uns an" oder ähnliches in Ihrem Anzeigentext erwähnen).

Was sind Ihre Ausrichtungsoptionen?

Google-Suchanzeigen bieten einige verschiedene Parameter für die Zielgruppenausrichtung. Die Verwendung dieser Hilfsmittel hilft Ihnen, Ihre Zielgruppe über die von ihnen gesuchten Keywords hinaus weiter einzugrenzen. Google ermöglicht es Ihnen, Ihre Zielgruppe anhand der folgenden Kriterien anzusprechen:

• Kaufbereite Zielgruppen: Mit dieser Option ermöglicht Ihnen Google, eine Zielgruppe zu erreichen, die gerade online sucht oder kurz vor dem Kauf eines Produkts/Dienstleistung wie Ihrer steht.
• Remarketing: Wirbt die Benutzer an, die zuvor Ihre Videos angesehen, Ihre Website besucht, Ihre App verwendet oder Ihnen ihre Kontaktinformationen gegeben haben.
• Kundenübereinstimmung: Mit dieser Targeting-Option können Sie sich wieder mit bestehenden Kunden in Kontakt setzen. Sie können z.B. eine Kundenliste hochladen und diese mit Suchanzeigen für ein neues Produktangebot ansprechen. Es ist eine unglaublich leistungsstarke Option, um Ihre Kunden über mehrere Kanäle zu erreichen.
• Ähnliche Zielgruppen: Sie können Benutzer mit ähnlichem Suchverhalten wie in Ihren Remarketing-Listen ansprechen - so erhalten Sie ein neues Publikum mit einem Verhalten, das anzeigt, dass sie Ihre Produkte/Dienstleistungen mögen könnten.
• Demografische Merkmale: Sie können nun Zielgruppen nach Alter und Geschlecht ansprechen, die für einige Branchen (z.B. Altersvorsorge, Schönheitsprodukte, etc.) sehr wichtig sein können.
• Standort: Sie können Benutzer in einem bestimmten Land, Gebieten innerhalb eines Landes oder einem bestimmten Radius ansprechen (denken Sie an lokale Unternehmen oder sogar an Veranstaltungsorte wie Sportstadien).

Die wichtigsten Punkte

Wir wissen, dass eine intensive Beschäftigung mit Paid Search Marketing überwältigend sein kann - so sehr, dass es verlockend ist, die Standard Empfehlungen und -Einstellungen von Google einfach zu akzeptieren. Wenn Sie jedoch die Keyword-Optionen, das Ausrichten auf Zielgruppen und Anzeigenerweiterungen, die wirklich zu Ihren Geschäftszielen passen,  einrichten und kontinuierlich aktuell halten können, werden Sie einen viel besseren ROI bei Ihren Werbeausgaben erzielen.

Sie haben den ersten Blogbeitrag verpasst? Lesen Sie hier: Was ist Paid Search Marketing? Teil 1