Der Unterschied zwischen Display- und Suchnetzwerk-Anzeigen

Obwohl die Optimierung von organischen Suchergebnissen für die Generierung von neuen Aufträgen immer noch unglaublich wichtig ist, ist bezahlte Werbung heute mehr denn je der Schlüssel für Unternehmen, die mehr Wachstum und Umsatz generieren wollen. Im Jahr 2019 werden die Ausgaben für digitale Werbeanzeigen um 17,6% auf über 333 Milliarden Dollar steigen. Von diesen 333 Milliarden Dollar entfallen fast ein Drittel (103 Milliarden Dollar) auf Google Ads.

Es ist klar, dass Unternehmen stark in digitale Ausgaben investieren, insbesondere in Google Ads. Gerade deswegen ist es umso wichtiger, dass das von Ihnen gewählte Anzeigenformat perfekt zu Ihrem Unternehmensprofil und Zielen passt. Google hat zwei wichtige Anzeigeoptionen: Suchnetzwerk- und Display-Anzeigen. In diesem Beitrag werden die Unterschiede zwischen den beiden Formaten, die Vorteile der einzelnen Formate erläutert und erklärt, wann welche Option zum Einsatz kommen sollte.

Was ist der Unterschied zwischen Googles Display- und Suchnetzwerk-Anzeigen? 

1. Suchnetzwerk-Anzeigen

Man spricht von bezahlter Suchmaschinenwerbung (paid search advertising), wenn Unternehmen dafür bezahlen, dass ihre Anzeigen neben den Suchergebnissen angezeigt werden, wenn Internetnutzer nach bestimmten Keywords suchen. Die Anzeigen werden durch bestimmte Keywords ausgelöst, nach denen der Nutzer sucht. Wenn Sie beispielsweise nach "Einkommensteuererklärung" außerhalb des deutschsprachigen Raumes suchen, wird als Erstes die Anzeige von steuereklaerung-online.org angezeigt, da diese sehr auf die Schlüsselwörter, den Standort und den Zweck der Suche ausgerichtet ist.

Was sind die Vorteile von Suchnetzwerk-Anzeigen?

• Genauigkeit: Bei Suchnetzwerk-Anzeigen können Sie verschiedene Arten von Keyword-Optionen verwenden, um Ihre Anzeige auszulösen. Sie können auch auszuschließende Keywords verwenden, sodass Ihre Anzeige nicht angezeigt wird, wenn Nutzer nach diesen Keywords suchen.
• Zuordnung von Anzeigen zur Suchabsicht: Da Sie auf bestimmte Keywords bieten können, können Sie Ihre Anzeigen der Suchabsicht eines Nutzers zuordnen. Die Suchabsicht ist der Grund für jede Suche. Sucht ein Benutzer nach Informationen? Zu kaufen? Um etwas zu lernen? Wenn Sie eine Anzeige erstellen, um die Absicht eines Nutzers anzusprechen, erhöhen Sie Ihre Chance, Ihre Anzeigenziele zu erreichen, drastisch. 
• Kostenfreundlichkeit: Suchnetzwerk-Anzeigen sind von Vorteil, wenn Sie ein begrenztes Budget haben, da die Conversion-Raten viel höher sind , als bei Displayanzeigen (3,75% für Suchnetzwerk-Anzeigen und 0,77% für Displayanzeigen) - was Sinn macht, da Sie Ihre Anzeige an die Suchabsicht anpassen können.
• Lead-Generierung: Suchnetzwerk-Anzeigen haben eine viel höhere Click-Through-Rate (CTR) und höhere Conversion-Raten als Displayanzeigen. Da Sie potenzielle Kunden ansprechen können, die sich in der Überlegungs- oder Kaufphase befinden, sind Ihre Chancen, Leads oder Käufe zu generieren, mit Suchnetzwerk-Anzeigen viel höher.
• Situationsspezifische Dienstleistungen: Wenn Sie "dringende" Dienstleistungen anbieten (z.B. Schlosser, Klempner oder Ticketverkauf für eine bevorstehende Veranstaltung usw.), bei denen Sie die Benutzer sofort ansprechen müssen, dann sind Suchnetzwerk-Anzeigen von Vorteil, da Sie Ihr Publikum in Echtzeit ansprechen können.

2. Displayanzeigen

Wenn Sie im Google-Displaynetzwerk werben, mieten Sie im Wesentlichen Werbeflächen, die Google im gesamten Internet zur Verfügung stellt. Google behauptet, dass sein Displaynetzwerk über 2 Millionen Websites verfügt und über 90% der Menschen im Internet erreicht. Ihre Anzeigen werden ausgelöst, wenn Ihre Zielgruppenausrichtung den Interessen, der Demografie oder dem Suchverlauf eines bestimmten Benutzers entspricht.  

Was sind die Vorteile von Displayanzeigen?

• Steigerung der Markenbekanntheit: Einer der Hauptvorteile von Suchnetzwerk-Anzeigen ist es, Ihre Keywords wirklich spezifisch ausrichten zu können. Der Vorteil von Displayanzeigen ist fast das Gegenteil: Sie können ein viel breiteres Publikum erreichen, um die Markenbekanntheit zu erhöhen. Das Displaynetzwerk hat eine enorme Reichweite, sodass Sie sich einem neuen, aber dennoch relevanten Publikum präsentieren können.
• Seien Sie präsent: Mit dem Displaynetzwerk können Sie beginnen, Ihre Zielgruppe mit Ihren Produkten/Dienstleistungen anzusprechen, bevor sie in die Überlegungsphase kommt. Dies ist besonders nützlich, wenn Sie saisonale Produkte, Dienstleistungen oder Rabatte anbieten.
• Erweitern Sie Ihren Kundenstamm: Sie können Ausrichtungen "Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen" oder "Kundenabgleich" nutzen, um Personen anzusprechen, die Ihren Kunden ähnlich sind und ähnliche Interessen haben. Auf diese Weise können Sie ehemalige Kunden wieder gewinnen oder neue Kunden finden und die Markenbekanntheit steigern.
• Viel Volumen mit begrenztem Budget: Die Conversion-Raten sind für Displayanzeigen viel niedriger als für Suchnetzwerk-Anzeigen (ca. 0,9%), jedoch sind die durchschnittlichen Kosten pro Klick (Cost-Per-Click, CPC) sind viel niedriger ($0,58 für Display und $2,32 für Suchnetzwerk). So ist es möglich, mit Displayanzeigen ein angemessenes Volumen an Klicks für wenig Geld zu generieren. Allerdings sollten Sie sich bewusst sein, dass die Chancen der Conversionen gering sind, weshalb Display-Kampagnen besser geeignet sind, um die Markenbekanntheit zu steigern.

Wann sollten Sie welche Anzeigenart verwenden?

Im Idealfall sollten Sie sowohl Anzeige- als auch Suchanzeigen in Ihrer Paid Marketing-Strategie verwenden. Wenn Sie allerdings ein begrenztes Budget oder sehr spezifische Ziele haben, orientieren Sie sich an den folgenden Kriterien.

Denken Sie daran, dass Suchmaschinenwerbung als "Pull" funktioniert - das bedeutet, dass Sie die Suchabsicht der Nutzer erfassen und nur bestimmte Keywords eine Anzeige auslösen (oder im Falle von ausgeschlossenen Keywords eben nicht anzeigen). Display-Werbung ist im Gegensatz dazu ein "Push": Ihre Displayanzeige wird unabhängig davon, was ein Nutzer sucht, präsentiert.  

In diesen Fällen sollten Sie Displayanzeigen verwenden:

• Wenn Sie eine geringe Markenbekanntheit haben: Displayanzeigen sind ideal, um Ihre Marke einem breiten Publikum zu präsentieren. Verwenden Sie Anzeigen in Form von Videos oder Bannern, um einen guten ersten Eindruck bei einem relevanten Publikum zu hinterlassen.
• Remarketing: Zeigen Sie Ihre Anzeigen Personen, die bereits mit Ihrer Marke interagiert haben. Sie können z.B. ein eBook bei Personen bewerben, die bereits einen Ihrer Blogbeiträge gelesen haben, oder Anzeigen bei Personen schalten, die Artikel in ihren Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft haben.
• Wenn Sie eine visuelle Botschaft haben: Da Displayanzeigen sehr visuell sind, eignen sie sich besonders gut für visuelle Assets wie Videos, E-Books, Infografiken, Coupons usw.
• Für ein Publikum mit einem speziellen Interessengebiet: Sie können Ihre Displayanzeigen auf ähnliche Zielgruppen oder  Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen ausrichten, die Ihre Marke vor eine sehr spezifische Zielgruppe bringen. Dies ist ideal für Produkte und Dienstleistungen, die für ein eher nischenorientiertes Publikum relevant sind.

In diesen Fällen sollten Sie Suchnetzwerk-Anzeigen verwenden:

• Für qualitativ hochwertige Leads: Da Suchnetzwerk-Anzeigen sehr gut auf die Absicht des Käufers abgestimmt werden können, sind sie perfekt um Nutzer anzusprechen, die bereits eine Kaufabsicht gezeigt haben. Das heißt, mit Suchnetzwerk-Anzeigen können Sie aktive Sucher und Käufer ansprechen.
• Wenn Sie Website-Zugriffe durch organische Suchen ergänzen müssen: Wenn Ihre Such-Rankings weit unter denen Ihrer Mitbewerber liegen oder Sie nicht auf der Seite eins von Google für Ihre wichtigsten Keywords sind, dann sind Suchnetzwerk-Anzeigen der richtige Weg, denn Sie können eine bessere Sichtbarkeit für die wichtigsten Suchbegriffe erhalten. Dies ist eine großartige kurzfristige Strategie, während Sie Ihre organische Präsenz aufbauen.
• Wenn Sie ein begrenztes Budget haben: Während der CPC bei Suchnetzwerk-Anzeigen höher ist, sind auch die Conversion-Raten höher. Es ist einfacher, den ROI von Suchanzeigen nachzuweisen, was sie besser für kleinere Budgets geeignet macht, die ein bestimmtes Ziel verfolgen.
• Wenn Sie einen Service verkaufen: Menschen suchen im Allgemeinen nach Dienstleistungen, die sie interessieren, sodass es schwierig ist, das Bewusstsein für Dienstleistungen über Displayanzeigen aufzubauen (Wenn Sie saisonale Dienstleistungen anbieten, können Displayanzeigen eine gute Wahl sein - denken Sie an Schneereifen: Sie können im Herbst das Interesse derer wecken, die ihre Reifen wechseln wollen).

Im Idealfall sollten Sie Suchnetzwerk- und Display-Anzeigen gemeinsam nutzen

Sie können viel erreichen, wenn Sie Display- und Suchnetzwerk-Anzeigen zusammen verwenden. Schaffen Sie Markenbekanntheit und steigern Sie Ihre Zielgruppe mit Display, während Sie mit Suchnetzwerk-Anzeigen die Nutzer mit einer zielgerichteten Suchabsicht ansprechen.

Es ist jedoch wichtig, Ihre Display- und Suchnetzwerk-Anzeigen in separate Kampagnen aufzuteilen. Auf diese Weise können Sie Folgendes erreichen:

• Erstellen Sie verschiedene Nachrichten (und Bilder) für jedes Netzwerk.
• Steuern Sie Ihr Budget für jedes Netzwerk individuell.
• Testen und optimieren Sie Ihre Botschaft für jedes Netzwerk.